Программа лояльности: как запустить за 7 шагов и не совершить 10 ошибок?

Шаг второй: сформируйте отдельное подразделение клиентского опыта

Глобально за качество и результат клиентского опыта отвечает практически каждый сотрудник компании, но это не значит, что каждый должен по чуть-чуть заниматься его улучшением. Такая стратегия приведет к провалу: у вас должно быть отдельное подразделение, анализирующее путь клиента.

Это специалисты, которые знают толк в построении клиентской карты и не занимаются продажами или маркетингом в основное рабочее время. Syssoft несколько лет назад сформировал такое структурное подразделение, мы прослеживаем все «путешествие» клиента: от возникновения мысли о товаре и услуг до истечения срока годности купленного у нас продукта.

Чем должен заниматься такой департамент? Выстраивать внутреннюю систему аналитики обратной связи, анализировать «боли» клиентов и расставлять приоритеты в действиях компании, разрабатывать предложения по улучшения пользовательского опыта, внедрять эти улучшения.

Чтобы остальные подразделения понимали ценность работы такого отдела, руководство компании должно оказывать ему поддержку, подчеркивая во внутренней коммуникации, что это важное, ключевое звено в работе компании. В идеале обсуждение клиентского опыта и способов его улучшения должно стать частью внутренней культуры

Для того, чтобы увидеть результат работы при формировании отдела, закладывайте примерно год и сравнивайте КПД сотрудников отдела клиентского опыта от квартала к кварталу.

Не забывайте про еще одну важную вещь: работайте с внутренними клиентами компании — сотрудниками. Для выстраивания положительного клиентского опыта недостаточно проводить семинары, мастер-классы, конкурсы или тренинги.

Чтобы добиться этого — вкладывайтесь в рост своих специалистов. От их действий, вовлеченности и уровня эмоционального интеллекта зависит то, с каким настроением останется клиент после покупки и совершится ли она в будущем.

«Кристина»

Израильский бренд Cristina выпускает широкую линию косметических средств. В основе лежит использование минералов Мертвого моря, а все ее компоненты экологически чистые. На специализированном сайте потребителю помогут подобрать средство как для проблемной, так и для других типов кожи.

Средства «Кристина», которых насчитывается более 200, используют не только рядовые потребители, но и профессиональные косметологи. Создатели линии используют комплексный подход – последующее средство гармонично дополняет предыдущее и попробовав процедуру в салоне красоты, женщина может легко ее использовать в домашних условиях.

Преимущества косметики Cristina:

• Возможность точечного воздействия на проблему – отдельные средства для устранения угревой сыпи, сухости и излишней пигментации;
• Уникальный состав, разработанный исключительно специалистами компании – масло Zaatar, технология инкапсулирования;
• Контроль качества в соответствии с требованиями международной косметической промышленности.

Но есть и существенный минус «Кристина» – цена на продукцию высока по сравнению с другими торговыми марками.

Самые покупаемые линии косметики:

• Средство от пигментных пятен Illustrious;
• Уход для жирной и проблемной кожи Comodex;
• Для чувствительной кожи просто незаменим комплекс Bio Phyto;
• В сохранении красоты кожи поможет серия Forever Young;
• Дамы 40+ предпочитают линию Wish для поддержания молодости.

Как работает иммунитет к COVID-19 у выздоровевших людей?

Чтобы получить ответ на этот вопрос, рассмотрим механизм иммунитета к коронавирусу. Иммунитет, защищающий организм от заражения COVID-19, связан с наличием в организме антител, специфичных к вирусу SARS-CoV-2 и специализированных клеток иммунной системы. Они запрограммированы на уничтожение вируса при новом контакте.

Антитела – это специфические белки, выработка которых обусловлена клетками иммунной системы. Антитела распознают отдельные структурные элементы патогенов, вызвавших их образование. Они имеют общие фрагменты и небольшие «центры», отвечающие за специфическую реакцию. По общей структурной схеме антитела, присутствующие в организме, делятся на классы.

Таблица 1. Классы антител

IgG

IgM

IgA

IgD

IgE

Специфические физиологические функции связаны с классом антител. Антитела — часть механизма приобретенного, т.е. адаптивного иммунитета.

Для эффективной борьбы с коронавирусом организму необходим именно адаптивный иммунитет, поскольку он позволяет вырабатывать таргетные антитела и Т-лимфоциты, атакующие клетки, инфицированные вирусом. Если адаптивная реакция достаточно сильна, она оставляет постоянную память об инфекции в организме, обеспечивая защиту от вируса в будущем.

8 SeaCare

SeaCare один из известнейших международных брендов натуральной израильской косметики для ухода за кожей и волосами, с использованием даров Мертвого моря. SeaCare Group производит широкий ассортимент лечебных косметологических средств, сотрудничая с ведущими научно-исследовательскими лабораториями Франции, Швейцарии, Великобритании.

Основные компоненты косметики бренда грязи, соли и минералы Мертвого моря. Используются также натуральные масла, экстракты растений. В составах широко применяются инновационные омолаживающие компоненты и комплексы. Например, Матриксил, заполняющий морщины изнутри и активизирующий регенерацию. Реноваж, уменьшающий появление признаков старения, Easyliance с мгновенным эффектом подтяжки и другие.

Преимущества косметических продуктов SeaCare в соответствии высоким стандартам качества, многоступенчатом контроле за каждым средством, системе тестирования. Весь ассортимент разделен на коллекции и линейки по составу и назначению

Большое внимание уделяется оформлению, качеству, информативности упаковок

Популярностью среди потребителей пользуются:

• Антивозрастная линия.
• Мультивитаминная.
• Мгновенный эффект.
• Органическая SPA линия.

Интерпретация результатов на уровне антител IgG

Тесты на IgG SARS-CoV-2 интерпретируются только с точки зрения их наличия и/или уровня в крови. Можно получить отрицательный или положительный результат. Реактивным (положительным) результатом считается >/= 30 БАУ/мл, нереактивным (отрицательным) результатом — <30 БАУ/мл.

Отрицательный результат теста на антитела IgG свидетельствует об:

• отсутствии контакта с вирусом;
• отсутствии вакцинации;
• неэффективности вакцины;
• серологическом окно — время, необходимое инфицированному организму для выработки антител, направленных против патогена; это также ранний момент заражения, когда антитела еще не обнаруживаются;
• недавнем контакте с возбудителем.

Антитела IgG вырабатываются через некоторое время после заражения и в среднем это период в 2-3 недели, поэтому в начале их может еще не быть.

Положительный результат теста на антитела IgG свидетельствует о том, что:

• в анамнезе была инфекция;
• пациент вакцинирован.

И болезнь, и вакцинация, должны были, имели место некоторое время назад.

Шаг 2. Изучаем рынок и потребности клиента

Опыт показывает, что даже крупные компании часто не знают своего клиента. Компания вроде бы собирает данные о количестве покупок, составе чеков, ведет статистику жалоб и обращений, а образ аудитории остается размытым и определяется бессмысленными цифрами: мужчины — 55 %, женщины — 45 %, возраст 24–55 лет.

Чтобы программа лояльности нашла отклик у вашего клиента, она должна его заинтересовать, предложив что-то ценное. Разобраться в том, что именно предлагать, можно:

• изучив действия конкурентов, чтобы ваше предложение соответствовало стандартам рынка и по возможности превосходило их;
• изучив интересы и потребности вашей целевой аудитории. Нужно понять особенности людей, которым нужен ваш продукт. Что ими движет? Что их привлекает и что отталкивает?

Самый простой и в то же время информативный путь выяснить потребности клиентов — спросить их самих. Проведите качественные исследования, например, глубинные интервью или фокус-группы.

Ошибка № 3. Недооценивать пользу качественных исследований и полагаться только на данные транзакций.

Есть мнение, что все необходимое можно узнать из статистики покупок или посещений сайта. Действительно, данные о реальном потребительском поведении клиента очень информативны и точны. Но в них есть один очень большой недостаток. Они отвечают на вопрос «Как повели себя клиенты?» в разное время, но, к сожалению, не отвечают на вопрос «Почему?».

Недостаток качественных исследований: ограниченная выборка. Не принимайте все услышанное на фокус-группе на веру, отнеситесь к словам клиента, как к возможному сценарию. Качественные исследования могут быть впоследствии проверены анализом статистики продаж или количественными опросами. Это избавит вас от ошибок.

По результатам исследований вы можете составить список гипотез о наиболее востребованных клиентом поощрениях, образе идеальной программы, собрать впечатления от программ конкурентов и получить много другой бесценной информации.

Не исключено, что по итогам этого этапа станут очевидны запросы клиентов к бизнесу, не связанные с программой лояльности. В таком случае, удовлетворение этих запросов обязательно стоит рассмотреть в числе дополнительных мер для сокращения оттока и повышения лояльности клиентской базы.  

Если вы не запускаете программу лояльности с нуля, а перезапускаете уже существующую, у вас есть возможность изучить доступные вам данные покупок клиентов в разрезе клиентских счетов.

• Статистика продаж:
  • RFM (давность предыдущего посещения (R), частота посещений (F), суммы покупок (М));
  • ассортимент покупок в разрезе клиентов (категории товаров, количество товаров, характеристики товара, причины выбора).
• Статистика нетранзакционных контактов  визитов (посещение страниц сайта, просмотренные товары, не выкупленные товары в корзине и т. д.).
• Данные о клиентах (город, пол, возраст, интересы и т. д.).

Для разработки правил программы важно максимально точно узнать, как ведут себя разные группы клиентов и под воздействием каких факторов они принимают потребительские решения.

Шаг четвертый: сделайте комфортной обратную связь

Рост выручки — не единственный показатель лояльности клиентов. Надо знать почему они выбирают вас, а не конкурентов, какие пункты для них важны при выборе поставщика или партнера. Не понимая таких вещей, легко упустить клиента.

Чтобы узнать своего клиента, его нужно спросить. Мы в Syssoft, например, запустили внутренний проект «Голос клиента». Он помог собрать нам максимально детальные знания о наших заказчиках: их потребности, ожидания и оценку наших действий. 

Не забывайте, что любой опрос и анкетирование — еще одна точка взаимодействия с покупателем. Поэтому рассчитывайте периодичность этой коммуникации, ее продолжительность и глубину. Устное интервью, по нашему опыту, должно длиться не более четырех минут. Вопросы лучше структурировать и разбить на группы: о впечатлениях, об ожиданиях и так далее.

Общаться с клиентами на такие деликатные темы должны профи (причем, не всегда это ваши сотрудники)

Обратите внимание: сбор данных должен быть удобным для клиента, важно заранее обеспечить омникальность каналов коммуникации и комфортные условия для беседы, заполнения цифровой анкеты или взаимодействия с чат-ботом, который проводит опрос

Привлекайте своих клиентов к сотрудничеству, искренне интересуйтесь их мнением, бережно обращайтесь с обратной связью и обязательно заканчивайте коммуникацию на положительной ноте, резюмируя, что было сделано, или что будет сделано по результатам вашей беседы.

6 Holy Land

На шестом месте расположился бренд Holy Land, который уверенно держится на рынке уже более 30 лет. Израильская компания входит в холдинг с мировым именем Pharma Cosmetics Laboratories. Специализируется на разработке и производстве высокоэффективных профессиональных косметических средств.

Среди особенностей бренда можно назвать широчайший ассортимент продукции, состоящий из нескольких сотен единиц. Благодаря наличию собственной научно-исследовательской и производственной базы, компания контролирует весь цикл создания своих продуктов. От разработки рецептуры, до выхода готового изделия.

Holy Land выпускает как профессиональные средства для салонов, так и для домашнего использования. Вся продукция разделена на множество линеек, решающих конкретные проблемы каждого типа кожи:

• A-NOX и ACNOX PLUS для проблемной кожи при акне, сухой и жирной себорее, дерматите.
• Интенсивная линия с фитоэстрогенами для увядающей кожи
• Линия для восстановления поврежденной и зрелой кожи и многие другие.

Некоторые средства объединены по основному активному компоненту, с азуленом, витамином С, лактоланом и др. Средства для домашнего ухода условно объединяются по специальным программам, в зависимости от решаемых задач.

Резюме интерпретации тестов на антитела против SARS-CoV-2 (серологические)

Тесты	Положительный результат	Отрицательный результат
	ПОСЛЕ COVID-19
P-тело p/SARS-CoV-2 IgM полуколичественно (направлены против S-белка)	Указывает на раннюю или активную стадию инфекции SARS-CoV-2	Отсутствие контакта с вирусом или серологическое окно*, или отсутствие образования антител организмом
P-тело p/SARS-CoV-2 IgG полуколичественно (направлены против  N-белка)	Указывает на то, что заражение SARS-CoV-2 произошло в прошлом, по крайней мере, несколько недель назад.	Отсутствие контакта с вирусом или серологическое окно*, или отсутствие образования антител организмом
P-тело p/SARS-CoV-2 IgG и полуколичественный IgM (IgM направлен против белка S, IgG направлен против белка N)	Указывает на прошлую инфекцию или текущую инфекцию	Отсутствие контакта с вирусом или серологическое окно*, или отсутствие образования антител организмом
	ПОСЛЕ ВАКЦИНАЦИИ ПРОТИВ COVID-19
P-тело p/SARS-CoV-2 IgG  количественно (оценка поствакцинального иммунного ответа) (направлен против rbD белка S коронавируса)	Определяет уровень защитных антител IgG против вируса SARS-CoV-2, вырабатываемого в результате вакцинации	Защитные антитела IgG против вируса SARS-CoV-2 не были выработаны в результате вакцинации**

* Период, необходимый инфицированному организму для выработки антител, направленных против возбудителя – в этот ранний период инфекции антитела еще не обнаруживаются.

** Можно провести клеточный ответ.

Какой уровень антител защищает от болезни?

Каждый организм по-разному реагирует на болезнь и введение вакцины, поэтому уровень вырабатываемых антител не одинаков. Их количество может варьироваться от нескольких десятков до нескольких тысяч связывающих антител, т.е. BAU (Binding Antibody Units) на миллилитр (/мл).

Пока ученым не удалось определить уровень (титр) антител к COVID, являющихся нормой, защищающей от заболевания. Однако известно, что их уровень отражает реакцию иммунной системы на вакцинацию.

При интерпретации результата на уровне антител необходимо учитывать принимаемые препараты. Некоторые из них, например, глюкокортикостероиды, иммуносупрессивные и противоопухолевые препараты, ухудшают иммунный ответ. У принимающих их людей обычно вырабатывается меньше антител. 

Со временем на основании результатов научных исследований и статистических данных, уровень антител, выше которого защита от болезни будет почти стопроцентной, будет установлен.

Mixit

Компания, производящая косметику под брендом «Миксит», появилась не так давно, но уже нашла большое число приверженцев. Уникальность Mixit состоит в том, что косметологи предприятия могут создать средство по заказу покупателя. Достаточно только отправить заявку на сайт и описать проблему.

В отличие от вышеописанных марок, «Миксит» не позиционирует себя как профессиональное или аптечное производство, косметика легко может использоваться в домашних условиях без обязательной консультации специалистов.

Положительные характеристики Mixit:

• Использование самых современных технологий в производстве;
• Нет тестирования на животных;
• Относительно невысокая стоимость товаров;
• Совокупность натуральных компонентов с инновационными;
• Удобная в использовании упаковка.

Бренд еще не достаточно известен, но это не делает его менее качественным и доступным.

Более подробная информация на официальном сайте Mixit.

Шаг пятый: поговорите с молчащими клиентами

Есть распространенное мнение, что недовольных клиентов всегда видно и слышно. К сожалению, это не так. Клиент, который так и не дал обратную связь, — неограненный алмаз, находка для вдумчивого специалиста

Важно разобраться и в том, что он на самом деле думает, и в том, почему изначально решил не делиться с вами своими эмоциями

На нашем рынке нельзя постоянно расти за счет новых клиентов: это конечная стратегия. Развитие покупателей, установление долгосрочных отношений, глубокая работа с ними, расширение товарных позиций внутри одного чека обходится компании на 5-10% в год дешевле, чем вложения в маркетинг с целью привлечения новых.

Важно понимать, что негативная обратная связь не разрушает, а, наоборот, укрепляет взаимоотношения компании и клиента. Покупатель чувствует себя значимым, нужным и выслушанным

Компания видит свои слабые места и точки роста, над которыми нужно работать.

В результате бизнес совершенствуется, а клиент чувствует свою причастность к тому, что компания стала лучше, испытывает привязанность к конкретному бренду и будет готов повторить взаимодействие, чтобы еще раз протестировать изменения, причиной которых он стал.

То, как часто нужно пересматривать и улучшать клиентский опыт, зависит от множества факторов. На периодичность среди прочего влияют: отрасль, положение компании на рынке, информационный фон, чрезвычайные события, тренды, запуск новых услуг, внутренняя перестройка компании, финансовые показатели. 

Шаг 6. Операционная поддержка программы

Запуск программы лояльности — это проект.

Его реализует проектная команда — как правило, она состоит из менеджеров направлений, являющихся бизнес-заказчиками проекта и функционально вовлеченных в него. У команды проекта должен быть лидер. Хорошо, если лидером станет тот человек, который в дальнейшем возглавит работу подразделения лояльности.

У проекта есть цель, сроки и критерии реализации. Как правило, проект внедрения программы лояльности завершается после того, как прошла интеграция и настройка интернет-платформы, в операционные процессы включены технологические процессы поддержания программы, штат подразделения сформирован, сотрудники, задействованные в выполнении функций программы лояльности, обучены (включая персонал фронт-офиса или торговый персонал магазинов), информационно-рекламная кампания подготовлена, необходимые идентификаторы и материалы выпущены (например, карты, анкеты), тестовые испытания и пилотный проект на ограниченном количестве объектов завершились и ИТ-система передана в эксплуатацию.

К моменту запуска должны быть решены следующие организационные задачи:

• функции описаны;
• штат сформирован;
• в процессы (ИТ, логистики, сервиса) включены и формализованы необходимые изменения;
• все сотрудники, вовлеченные в новые или измененные процессы, мотивированы и обучены, знания проверены;
• есть система устранения технических и организационных ошибок.

Функция управления программой лояльности может входить в структуру маркетинга, коммерческого блока или другую структуру бизнеса

В любом случае, важно, чтобы у проекта был бюджет и необходимый ресурс.. Внедрение программы лояльности — это сложная организационно-техническая перестройка работы части процессов компании

Для проверки ее работоспособности и устранения критических ошибок обычно применяют пилотный запуск — запуск на одном или нескольких объектах или в отдельном регионе.

Внедрение программы лояльности — это сложная организационно-техническая перестройка работы части процессов компании. Для проверки ее работоспособности и устранения критических ошибок обычно применяют пилотный запуск — запуск на одном или нескольких объектах или в отдельном регионе.

Ошибка № 9. Отказ от пилотного исследования.

Часто, стремясь успеть запустить программу к высокому сезону, компании отказываются от проведения пилотного проекта. Между тем, такое решение содержит в себе серьезные организационные и финансовые риски, поэтому принимать его следует взвешенно. 

Предусмотрите ресурсы на развитие программы.

После запуска довольно скоро перед вами станет задача развития программы лояльности: анализа покупок клиентов и дальнейшего обогащения правил программы. Заранее продумайте, кто будет анализировать данные, выявлять новые закономерности клиентского поведения, создавать новые клиентские сегменты, а также кто будет проверять эти выводы и разрабатывать новые правила. Если штатных сотрудников недостаточно, эту работу можно передать внешним подрядчикам. Консалтинговые, аналитические компании или поставщики ИТ-решения могут оказывать вам подобные услуги.

Если вы решили работать своими силами, обратите внимание, что сегментирование клиентских правил — это очень ресурсоемкая задача. Даже если вы идете по очень простому пути, работая с социально-демографическими сегментами (пол, возраст, доход, регион), то на выходе у вас получится сотни сегментов

По каждому из них должна быть своя политика и набор правил, и они должны меняться.

Ни один маркетолог, даже самый вовлеченный, не сможет работать с пятью сотнями сегментов каждый день. Для того, чтобы ваша программа лояльности работала и была сегментирована, вам необходимо автоматизировать эти правила.

Правила, даже определенные на основании статистических данных, стоит тестировать на небольшой выборке. Например, сделать ограниченную рассылку и посмотреть на реакцию клиентов. Действуют те же принципы A/В тестирования, что и в интернет-продвижении.

Шаг 7. Коммуникация с клиентом

Программы лояльности очень требовательны к качеству коммуникаций, как массовых, так и индивидуальных.

Массовые коммуникации. Позиционирование и продвижение программы

Прежде всего, вам нужно позиционировать саму программу, мотивировать клиента присоединиться к ней и поддерживать их интерес.

Подумайте, есть ли единая идея, которую можно описать одной емкой фразой, и которая будет отражать главный принцип вашей программы глазами клиента. Это то, что вы хотели бы, чтобы клиенты вспоминали при мысли о вашей программе лояльности, а, возможно, и обо всем вашем бренде.

Если возможно найти такую идею, объединяющую принципы  программы для всех ваших клиентов, используйте ее. Она станет центральным элементом позиционирования в информационно-рекламной кампании вашей программы. 

Индивидуальные коммуникации.

Важно, чтобы клиенты были своевременно информированы о правилах программы, акциях, актуальных предложениях.

Локситан

Трудно найти женщину, которой бы было неизвестно имя loccitane. Это старая добрая французская косметика, качество которой подтверждено не одним поколением. Но производители «Локситан» не стоят на месте и постоянно расширяют линию своей продукции.

Огромное внимание уделяется дизайну косметики. Вместе с внешним видом важную роль играет и хорошее качество

Плюсы средств Loccitane:

• Наличие собственных научно-исследовательских центров позволяет компании использовать инновационные технологии при производстве уходовой и декоративной косметики;
• Авторитет среди других косметических брендов;
• Контроль качества на всех этапах выпуска продуктов;
• Одними из первых выпустили линию уходовой косметики для мужчин.

Косметика Локситан достаточно дорогая. Если предлагается косметика по низкой цене, то, вероятнее всего, это контрафакт.

Каждая женщина выбирает косметику по своему вкусу, но иногда не будет лишним и прислушаться к мнению других потребителей и профессионалов.